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Intégrer Internet à sa stratégie d'entreprise
À l’instar des grandes révolutions qui ont créé des mutations profondes dans l’économie, les technologies de l’information et des communications (TIC), notamment Internet, ont permis aux entreprises de travailler différemment et de façon plus efficace. Ces transformations ont engendré un impact direct et positif sur l’évolution de la productivité. « Entre 1995 et 2000, Internet et les TIC auraient fait progresser la production horaire du secteur non agricole de 2.5% par an. Ce qui n’est pas loin du record atteint durant l’âge d’or de 1959 à 1973. »
Rapidement, on a mesuré l’ampleur d’Internet et de son impact à tous les niveaux de l’organisation : de la productivité, du financement, de la commercialisation, de la logistique, des processus d’affaires et de la gestion des ressources humaines. La plupart des observateurs reconnaissent que le commerce électronique réduit les coûts de transactions, améliore l’allocation des ressources, permet de réaliser des économies d’échelle et augmente la compétitivité des entreprises en général.
Il s’avère donc logique que l’avènement de changements si importants bouleverse les modèles et façons de faire existants et suscite de nombreuses réactions. De plus, les révolutions technologiques antérieures ont aussi été caractérisées par l’exagération et par des modèles d’affaires irréalistes. Internet n’y a pas échappé. L’éclatement de la bulle spéculative des titres Internet n’a donc rien de surprenant. À cet égard, les prévisions de croissance excessive à propos du commerce électronique ont eu pour conséquence une crise des données boursières et tout ce que l’on connaît par la suite.
De nombreux pionniers ont également négligé la préparation requise à la conduite des affaires avec Internet. Nombreux ont été ceux qui ont sous-estimé le prix à payer pour amener le consommateur à changer ses habitudes pour créer de toutes pièces une nouvelle marque ou encore pour maîtriser la complexité d’un réseau de distribution. Aujourd’hui, il est clair que les entreprises qui ont joui d’un avantage important sur Internet sont celles qui avaient déjà une marque et une infrastructure d’affaires et qui ont su intégrer Internet à leur stratégie d’entreprise.
L’absence de données fiables et comparables sur le plan international a motivé les États-Unis et d’autres pays à intégrer la mesure des transactions électroniques dans tous leurs programmes statistiques. Cet exercice permettra d’évaluer l’indice du commerce électronique sur les résultats globaux de l’économie. Ainsi, les décideurs pourront juger à partir de données réelles et non sur des estimations qui varient considérablement d’une entreprise de prévision privée à une autre.
Sur le terrain, le monde des affaires opte désormais pour une approche beaucoup plus raisonnée quant aux efforts qui peuvent être déployés pour saisir les opportunités qu’occasionne Internet. En d’autres mots, on reconnaît que le succès des affaires sur Internet est bel et bien réel, mais il n’est pas garanti.
Cette attitude généralisée des clients face à Internet représente une force motrice qui conditionne l’offre de l’industrie des produits et services reliés à Internet. Désormais, tout projet Internet doit être traité comme un projet d’affaires, en ce sens qu’il doit être abordé dans une logique d’investissement. De fait, aucune décision relative à Internet ne devrait être prise sans une analyse rationnelle du marché ou du potentiel d’affaires d’un projet. De plus, une estimation la plus juste qui soit du retour sur investissement anticipé ne saurait être mise de côté.
D’ores et déjà, l’opportunité Internet est confirmée et l’industrie se stabilise. Le nouveau défi, pour les gestionnaires qui veulent réussir, réside dans le choix de gestes créateurs de valeur ajoutée, de compétitivité et de rentabilité. L’expérience des dernières années a permis de situer ces actions dans deux univers connus, celui du marketing et celui des opérations.
Il est capital d’avoir une idée claire des besoins des clients et de ce que l’entreprise peut offrir. Dans une optique de rentabilité, il faut choisir les produits et services, ainsi que les circuits de distribution permettant de répondre aux attentes des clients. Il faut également établir des objectifs précis pour pouvoir mesurer les résultats et, au besoin, corriger le tir. Seulement, Internet a ses propres règles qui conditionnent l’application des pratiques de marketing connues.
Par exemple, si l’on souhaite utiliser son site Web en tant qu’outil de communication, les concepts de création d’image de marque, de positionnement et de différenciation s’appliquent toujours. On se préoccupe encore de stratégie de communication et de facture graphique où la créativité est sollicitée par les clients. Toutefois, on fait les choses différemment. Le contenu n’est plus traité de la même manière. La facture graphique doit désormais tenir compte de l’utilisabilité du site Web. Enfin, il faut prévoir offrir au minimum quelques fonctionnalités génératrices de valeur ajoutée, comparativement aux méthodes traditionnelles de communication. Internet ne peut être traité comme les autres canaux de communication.
Pour les gestionnaires du marketing qui sont prêts à commettre des ressources et à revoir leurs processus d’affaires, Internet permet d’améliorer la façon de servir les clients tout en optimisant l’efficience opérationnelle. Internet permet également d’accélérer les processus de mise en marché et d’apporter des résultats hautement satisfaisants lorsque les actions sont ciblées.
Les entreprises désireuses d’améliorer leur performance financière peuvent obtenir des résultats très intéressants en posant des actions concertées sur leurs opérations. Les technologies d’Internet amènent une multitude d’applications. Elles peuvent avoir un effet significatif sur la marge bénéficiaire, la rotation des actifs et le rendement sur l’équité. Les gestionnaires doivent cependant être prêts à revoir certains processus d’affaires, à mobiliser leurs troupes et à prendre le temps de choisir les applications. Tout cela en gardant à l’esprit la réalité opérationnelle et humaine de leur entreprise.
Enfin, ceux qui sauront convaincre leurs partenaires et fournisseurs obtiendront une performance supérieure.
Pour ces entreprises, la performance sera relative à l’intégration des systèmes d’information, de l’arrimage des processus d’affaires et de la volonté à partager de l’information avec d’autres entreprises. Il s’agit d’une tâche complexe et ambitieuse. Mais une telle coopération sur Internet offre de nouvelles possibilités d’alliances afin de concurrencer d’autres réseaux d’affaires.
LES PME ET L’EXPORTATION
Pour les PME, Internet offre de nouvelles possibilités de participer au commerce international.
Internet permet d’avoir accès à de nouveaux fournisseurs et partenaires. De plus, il donne aux PME la possibilité de mettre en œuvre de nouvelles stratégies, moins coûteuses, pour créer une image de marque sur des marchés auxquels elles n’avaient guère accès autrefois.
Au niveau du commerce international, les circuits traditionnels de commercialisation et d’exportation sont dominés par de nombreux intermédiaires. Il peut s’avérer difficile pour un nouvel entrant de faire sa place dans ces infrastructures. Internet permet d’améliorer la situation en recourant au commerce électronique.
Mais attention, un site ouvre bien une fenêtre sur le marché mondial, mais il ne peut substituer une stratégie d’exportation adaptée à Internet. Une bonne stratégie doit pouvoir prendre en considération les besoins de financement, d’assurance, de transport et d’information commerciale.
ROI ET RETOMBÉES STRATÉGIQUES
Pour assurer un retour sur investissement (ROI), il faut définir des domaines prioritaires dans lesquels l’entreprise peut escompter des résultats rapides. Elle doit également exploiter au fur et à mesure toutes les possibilités d’efficience des opérations ou de développement d’affaires qui s’appliquent à Internet. Pour améliorer la compétitivité à long terme des entreprises, l’entreprise doit tenir compte des retombées stratégiques. Cela concerne l’amélioration de la satisfaction des clients par une meilleure prestation de service à la clientèle, l’ajout de nouveaux produits ou services dans un nouveau canal de distribution ou encore le partage des connaissances entre employés ou partenaires.
En d’autres mots, les entreprises qui en tireront le meilleur parti seront celles qui intègreront Internet à leur stratégie d’entreprise et qui adopteront une approche raisonnée quant aux choix d’investissements.
 Version PDF
Lynda St-Arneault, Exo Marketing Intégré
Références :
Conférence des Nations Unies sur le commerce électronique et le développement, Rapport sur le commerce électronique et le développement 2001, Nations Unies, New York et Genève, 2001.
BARUA, Anitesh, PRABHUDEV, Konana, WHINSTON, Andrew B., et YIN, Fang, Driving E-Business Excellence, MIT Sloan Management Review, Cambridge, Fall, 2001, pp.36-44.
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