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» La campagne marketing Internet : une option stratégique intelligente
Au cours des dernières années, plusieurs études et statistiques ont confirmé la valeur stratégique d’Internet pour les entreprises. On y parle notamment des effets d’Internet sur l’augmentation des ventes et sur l’amélioration de la performance globale du marketing. On dénote également un potentiel élevé d’optimisation des processus d’affaires reliés aux fonctions de vente, marketing et service à la clientèle. Face à cette réalité, les gestionnaires et dirigeants d’entreprise qui connaissent le potentiel d’Internet demeurent toutefois prudents dans leurs démarches avec le Web.
La prudence chez plusieurs est compréhensible. On comprend le potentiel stratégique d’avoir son site Web mais le site ne suffit pas à lui seul à générer des retombées substantielles pour l’entreprise. Internet n’apparaît donc pas si différent des secteurs plus traditionnels dans la mesure où sa performance commerciale implique des efforts concertés pour attirer une nouvelle clientèle et fidéliser la clientèle existante.
Pour les entreprises désirant améliorer leur notoriété auprès de certains groupes, la campagne marketing Internet est une option stratégique intelligente à considérer du fait de ses nombreux avantages et bénéfices.
La mort annoncée (maintes fois) d’Internet ne semble pas être sur le point de se produire, au contraire, sa progression est constante. Alors que le nombre d’Internautes augmente, le temps passé sur le Web ne cesse d’augmenter par rapport aux autres médias. Cette tendance lourde s’explique principalement par la richesse du contenu qu’on y retrouve, l’amélioration progressive des sites (plus facile de s’y retrouver) et la sophistication des méthodes de recherche de l’internaute.
Pour un annonceur, le potentiel est encore plus intéressant. En effet, les consommateurs qui magasinent privilégient Internet pour rechercher et évaluer leurs options d’achat puisqu’il est plus facile d’y trouver toute l’information nécessaire, sans compter toutes les commodités de magasinage (guides d’achat, conseils, outils de comparaison) que l’on retrouve sur le Web.
Or, le Web est encore peu utilisé par les annonceurs, souvent à cause d’idées préconçues que l’on se fait d’Internet; idées qui souvent relèvent du mythe puisqu’elles ne reflètent en rien la réalité du marketing sur Internet aujourd’hui.
Mythe no.1 : Mes clients ne sont pas sur Internet
Cette croyance encore fréquemment entendue est surprenante du fait qu’en 2003, le Canada s’est classé premier au monde pour son taux de branchement à Internet (plus de 70% de la population adulte) et qu’au Québec plus de 60% de la population adulte utilise Internet au moins une fois par semaine.
Un phénomène semblable est observé aux Etats-Unis alors que les internautes passent plus de temps sur Internet que devant un téléviseur.
Les consommateurs sont non seulement sur Internet mais sont de plus en plus nombreux à faire du cybermagasinage. Au Québec, on estime à près d’un million le nombre de cyberconsommateurs, c’est-à-dire des gens qui ont utilisé Internet pour trouver le produit qu’ils désirent acheter pour ensuite se le procurer dans un point de vente physique.
Mythe no.2 : Les gens ont une attitude négative face à la publicité sur Internet
Ce sont les annonceurs sans scrupule ou négligents ayant recours à des pratiques qui irritent les consommateurs qui font ombrage sur les avantages d’Internet en tant que média.
Fort heureusement, l’industrie s’organise pour enrayer ce problème. D’une part on vise à limiter le pollupostqage (ou "spam", envoi de publicité non sollicitée par courriel) en développant des mécanismes d’identification de polluposteurs et de blocage de pourriels. D’autre part, d’importants fournisseurs d’espaces publicitaires en ligne ont déjà commencé à éliminer l’utilisation de "popup" publicitaires (ouverture non sollicitée d’une fenêtre publicitaire à même votre page Web) sur leurs réseaux de sites.
Les consommateurs ne seront jamais réceptifs à une mauvaise publicité et cette règle vaut pour tous les médias. Lorsque le consommateur sent qu’on ne respecte pas sa liberté de choisir ou pire encore, qu’on brime sa vie privée, les effets négatifs sur l'image de la compagnie s'avèrent dangereux.
Mythe no.3 : Les médias traditionnels ont fait leurs preuves, ce qui n’est pas le cas avec Internet.
Le marketing sur Internet a fait ses classes et la littérature d’affaires abonde de cas d’entreprises ayant connu du succès. Actuellement en forte progression au niveau des dépenses publicitaires, Internet offre aux annonceurs de nombreux avantages sur les médias traditionnaux, notamment :
- Son coût d’affichage très compétitif pour une audience ciblée, auprès d’un vaste auditoire.
- Internet permet également de mesurer les résultats d’une campagne en cours avec une précision inégalée par les autres médias et d’apporter les correctifs nécessaires pour une fraction du prix et ce, avec une vitesse d’exécution impressionnante.
- Il a été démontré qu’une simple réallocation des budgets de communication marketing en vue d’attribuer une part des dépenses à la pub en ligne génère une augmentation de la notoriété et des intentions d’achat. Pourquoi ? Parce qu’Internet permet de rejoindre un auditoire devenu peu accessible autrement.
- La valeur ajoutée d’Internet que les autres médias ne peuvent revendiquer réside dans sa capacité à accroître la propension des consommateurs à agir (venir chercher de l’info, venir s’inscrire, s’instruire, acheter, etc.). Cet avantage unique attribué à Internet permet d’obtenir des résultats tangibles qui vont au-delà de l’augmentation de notoriété.
Pourquoi alors a-t-on parfois des résultats décevants ?
Il y a certes le manque de maîtrise des nouveaux canaux de communication et de distribution qu’Internet nous propose. L’arrivée des nouvelles pratiques d’affaires issues du Web et des technologies de l’information demeure un phénomène récent.
On est également souvent guidé par la prudence et la simplicité lorsque vient le temps de faire une campagne en ligne en appliquant à tort les pratiques d’affaires propres aux autres médias.
Pour réussir sa campagne sur Internet il faut d’abord et avant tout se mettre dans la peau de l’internaute. Celui-ci utilise Internet pour trouver de l’information, naviguant sur ses sites préférés et utilisant les outils du Web pour trouver de nouveaux sites. Contrairement aux autres médias, les consommateurs peuvent contrôler le contenu auquel ils s’exposent sur Internet. De plus, les consommateurs sont avides d’information à valeur ajoutée que l’on ne retrouve pas ou pas aussi facilement ailleurs que sur Internet. C’est pourquoi il est important d’offrir un contenu pertinent voir unique, pour intéresser l’internaute.
Il importe également de savoir repérer où navigue la clientèle et de prévoir une stratégie de placement publicitaire qui permettra de maximiser les chances de rejoindre une cible mouvante puisqu’on sait que l’internaute visite plus d’un site dans une seule session en ligne. Une approche gagnante consiste à utiliser plus d’une pratique de marketing en ligne. L’échange de liens et la promotion via une lettre d'information (newsletter), pour ne nommer que les plus populaires, sont des pratiques de marketing en ligne qui viennent renforcer les effets d’une publicité d’affichage sur un site Web.
Enfin, la publicité demeure un exercice de persuasion et c’est pourquoi l’approche créative constitue un élément important dans une campagne en ligne. Sur Internet, il faut être créatif, original et à la fois pertinent, pour rapidement attirer l’attention d’un consommateur en mouvement.
En ce qui a trait aux résultats, on ne doit pas seulement mesurer le succès des publicités sur Internet par le nombre de personnes qui vont les cliquer ou par les ventes qui sont directement générées. Car on n'obtient pas le portrait complet de la situation. On ne peut pas cliquer sur une publicité télévisée, radiophonique ou imprimée, ce qui n'enlève rien à leur impact. Ces publicités servent à faire connaître une offre ou à accroître la notoriété de l'entreprise. Il en est de même avec Internet, à la différence que ce média offre une option de plus, soit la possibilité de cliquer pour obtenir plus d'information ou même pour passer directement à l'action. Et comme mentionné précédemment, des ventes peuvent être générées en magasin et impossibles à comptabiliser.
Références :
- Net Tendances 2003, CEFRIO - Léger Marketing, janvier 2004
- IAB - Internet Advertising Bureau, Cross Media Optimization Studies, février 2003
- Double Click’s Touchpoints II : The Changing Purchase Process, Double Click, mars 2004
